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東風(fēng)標(biāo)志3074P廣告策劃（三）
作者：何毅 時(shí)間：2005-1-20 字體：[大] [中] [小]
第二部分：廣告策略
一、廣告目標(biāo)
1、將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。
2、促進(jìn)銷售量，使2004年下半年銷售達(dá)到15000輛以上，2005年上半年銷售輛達(dá)到20000輛以上。
3、2004年下半年占據(jù)5%以上的中檔轎車市場(chǎng)份額，2005年上半年占據(jù)10%的中檔轎車市場(chǎng)份額。
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略</B>
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、潛在消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、收入、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，以及標(biāo)志307的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)：事業(yè)有成，追求個(gè)性，受過(guò)深層次教育，懂得享受生活，有品位的高收入人群，這部分人群生活穩(wěn)定，在生活品位和娛樂(lè)品位上有一定的修養(yǎng)，懂得品位自己在事業(yè)和生活的過(guò)程。這部分人大多是建立了家庭的年輕社會(huì)中堅(jiān)力量和有品位、有追求、有個(gè)性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營(yíng)企業(yè)主。
三、產(chǎn)品定位策略
外型的優(yōu)雅、實(shí)用的空間，人性化的配置是標(biāo)志307的最大特點(diǎn)，所以標(biāo)志307采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：一輛品味優(yōu)雅的家用轎車。其產(chǎn)品內(nèi)涵與審美和活力緊密相連。
四、品牌形象策略
由于標(biāo)志307并不處于標(biāo)志品牌最高端，所以從戰(zhàn)略角度看，其品牌以“成功”為形象會(huì)影響更高端車的定位，所以本案認(rèn)為應(yīng)逐漸淡化“成功”形象，逐漸強(qiáng)化“活力”“優(yōu)雅”的形象。
五、廣告訴求策略
由于標(biāo)志307剛剛上市，還沒(méi)有消費(fèi)者拿到現(xiàn)車，其性能還無(wú)法驗(yàn)證，這時(shí)理性訴求無(wú)法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標(biāo)志307的廣告建議采取感性訴求策略。
訴求對(duì)象：建立了家庭的年輕社會(huì)中堅(jiān)力量和有品位、有追求、有個(gè)性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營(yíng)企業(yè)主。
訴求重點(diǎn)：品牌價(jià)值給人帶來(lái)“活力”“優(yōu)雅”的形象。（面向年輕社會(huì)中堅(jiān)力量）
標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚(yáng)激情與快樂(lè)。（面向追求個(gè)性的成功白領(lǐng)，青年人）
讓駕駛成為一種樂(lè)趣
對(duì)于標(biāo)志307品牌，完全采用感性訴求策略，向消費(fèi)者傳遞創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價(jià)值，著重宣傳審美與活力，對(duì)于標(biāo)志307本身，應(yīng)采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的策略，著重宣傳駕駛標(biāo)志307是一種樂(lè)趣。
六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
1、廣告主題
（1）標(biāo)志307帶來(lái)美與活力的品牌形象。
（2）標(biāo)志307釋放出激情與快樂(lè)。
（3）標(biāo)志307讓駕駛成為一種樂(lè)趣。
2、廣告內(nèi)容
電視廣告文字腳本一
主題：標(biāo)志307帶來(lái)美與活力的品牌形象。
內(nèi)容：（制作中）
電視廣告文字腳本二
主題：標(biāo)志307釋放出激情與快樂(lè)。
內(nèi)容：周末，一家人駕駛銀白色標(biāo)志307出游，車中做的是拿著畫(huà)板的孩子和年輕父母，車內(nèi)氣氛融洽，而車外景物更替，標(biāo)志307飛馳于山間公路，表現(xiàn)得靈活富有激情，到達(dá)目的地后，家人們野餐、放風(fēng)箏，孩子開(kāi)始拿出畫(huà)板寫(xiě)生，當(dāng)他畫(huà)完交給父母時(shí)，父母相視而笑，畫(huà)面上有用油畫(huà)棒畫(huà)出的山水和樹(shù)木，還有他們的那輛標(biāo)致307，這時(shí)鏡頭拉遠(yuǎn)，父親抱起孩子親昵，一家三口走向標(biāo)志307，旁白“讓生活成為一種樂(lè)趣！”亮出字幕東風(fēng)標(biāo)致307。
電視廣告文字腳本三
主題：標(biāo)志307讓駕駛成為一種樂(lè)趣。
內(nèi)容：一條擁堵的街道，一位年輕白領(lǐng)駕駛著一輛藍(lán)色標(biāo)志307，車流移動(dòng)，標(biāo)志307正好被攔在紅燈后面，這位年輕白領(lǐng)不耐煩的晃晃頭，隨手打開(kāi)車內(nèi)音響，傳出悠揚(yáng)音樂(lè)，畫(huà)面一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)年輕人閉上雙眼幻想到的情景，標(biāo)志307沿公路做優(yōu)雅的饒樁運(yùn)動(dòng)，避開(kāi)車流，鏡頭時(shí)而轉(zhuǎn)向車內(nèi)，年輕白領(lǐng)正優(yōu)雅的用手推拉方向盤(pán)，而出現(xiàn)的樁是排成一條線的汽車，此時(shí)綠燈亮起，年輕白領(lǐng)眼前一亮，只聽(tīng)發(fā)動(dòng)機(jī)的低吟，標(biāo)志307向前駛?cè)�，�?huà)面拉高對(duì)準(zhǔn)標(biāo)志307的車尾路線，同時(shí)旁白：“何不讓駕駛成為樂(lè)趣？”亮出字幕東風(fēng)標(biāo)志307。
七、廣告媒介策略
標(biāo)志307的廣告為給人強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動(dòng)播放。
第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
1、將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。
2、促進(jìn)銷售量，使2004年下半年銷售達(dá)到15000輛以上，2005年上半年銷售輛達(dá)到20000輛以上。
3、2004年下半年占據(jù)5%以上的中檔轎車市場(chǎng)份額，2005年上半年占據(jù)10%的中檔轎車市場(chǎng)份額。
二、廣告時(shí)間
考慮到標(biāo)志307剛剛上市，品牌形象深入人心需要較長(zhǎng)時(shí)間，所以本案的廣告時(shí)間定在：
開(kāi)始時(shí)間：2004年9
結(jié)束時(shí)間：2004年4月
三、目標(biāo)區(qū)域
全國(guó)主要城市
四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)
訴求對(duì)象：建立了家庭的年輕社會(huì)中堅(jiān)力量和有品位、有追求、有個(gè)性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營(yíng)企業(yè)主。
訴求重點(diǎn)：品牌價(jià)值給人帶來(lái)“活力”“優(yōu)雅”的形象。（面向年輕社會(huì)中堅(jiān)力量）
標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚(yáng)激情與快樂(lè)。（面向追求個(gè)性的成功白領(lǐng)，青年人）
讓駕駛成為一種樂(lè)趣
對(duì)于標(biāo)志307品牌，完全采用感性訴求策略，向消費(fèi)者傳遞創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價(jià)值，著重宣傳審美與活力，對(duì)于標(biāo)志307本身，應(yīng)采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的策略，著重宣傳駕駛標(biāo)志307是一種樂(lè)趣。
五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃
標(biāo)志307的廣告全部放在中央電視臺(tái)四套國(guó)際頻道和上海東方衛(wèi)視，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。感性訴求的品牌廣告（腳本一）選擇中央電視臺(tái)國(guó)際頻道有利于品牌國(guó)際化宣傳,對(duì)品牌形象樹(shù)立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結(jié)合的廣告（腳本二、三）將放在上海東方衛(wèi)視《今天的中國(guó)》欄目。據(jù)調(diào)查上海東方衛(wèi)視是除中央電視臺(tái)以外，覆蓋最好的電視臺(tái)，已在全國(guó)所有的直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市和90%以上的地級(jí)城市落地，其覆蓋人口已達(dá)到4億，預(yù)計(jì)2004年達(dá)到6億（見(jiàn)表），而選擇《今天的中國(guó)》節(jié)目中插播廣告是《今天的中國(guó)》的節(jié)目定位與標(biāo)志307的定位、內(nèi)涵有相映之處，其受眾人群也與標(biāo)志307目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。
《今天的中國(guó)》節(jié)目定位與視點(diǎn)：
《今天的中國(guó)》是一檔以大眾關(guān)注度為目標(biāo)的新聞專題欄目。
新聞性：《今天的中國(guó)》將以國(guó)務(wù)院新聞辦每周的新聞發(fā)布會(huì)、全國(guó)各省市的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，以及影響人民生活的重大政策變化、最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果為主要選題，以國(guó)務(wù)院各部委以及省市長(zhǎng)或發(fā)言人為主要來(lái)賓，同時(shí)邀請(qǐng)持不同觀點(diǎn)的學(xué)者專家，或國(guó)際重要媒體的駐京特派員、記者參與討論與訪談，是一個(gè)制作時(shí)效性、內(nèi)容權(quán)威性的大型新聞欄目。
平民性：為盡可能贏得城市大多數(shù)電視觀眾的喜愛(ài)，《今天的中國(guó)》力求選擇與普通百姓生活密切相關(guān)的問(wèn)題展開(kāi)討論，讓觀眾看到的是雖然與自己距離遙遠(yuǎn)但卻與自己生活十分貼近的人和事，節(jié)目的敘述語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)方式也應(yīng)是普通百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的。力求“小切口、近距離、大背景”的有機(jī)機(jī)結(jié)合。
國(guó)際性：《今天的中國(guó)》除了選取與中國(guó)普通百姓生活息息相關(guān)的信息與話題外，還要對(duì)應(yīng)地找到在世界其它國(guó)家或地區(qū)的參照值，同時(shí)，《今天的中國(guó)》還將打破諱疾忌醫(yī)的傳統(tǒng)思考，以全球發(fā)生的重大突發(fā)事件，作為中國(guó)面對(duì)類似挑戰(zhàn)時(shí)的對(duì)照與參考，將使節(jié)目充滿了新奇性和國(guó)際觀。
開(kāi)放性：《今天的中國(guó)》欄目將本著多元的態(tài)度，力求避免灌輸和說(shuō)教，并采用高科技的手段，首度開(kāi)放全球觀眾與欄目的互動(dòng)機(jī)制，以反應(yīng)現(xiàn)代中國(guó)的開(kāi)放，讓觀眾有直接面對(duì)政府的空間，也讓觀眾從不同的視野與角度，達(dá)到認(rèn)識(shí)世界的目的。
《今天的中國(guó)》節(jié)目題材新穎、貼近百姓、橫貫中西、力圖超越，節(jié)目所擁有的強(qiáng)大吸引力是選擇此欄目發(fā)布廣告的一大原因。
目標(biāo)受眾分析：
根據(jù)開(kāi)播十四期AC尼爾森提供的上海地區(qū)的收視的數(shù)據(jù)，最高收視率達(dá)到2.5，平均為1.45。在東方衛(wèi)視的周日欄目排名中一直名列前茅。
受眾年齡構(gòu)成圖
受眾群體主要以25—54歲的城市知識(shí)人群為主，教育程度大專以上，個(gè)人收入超過(guò)社會(huì)消費(fèi)的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。尤其是25——44歲這段人群非常符合標(biāo)志307訴求的對(duì)象，且收視率最高，這也成為選擇《今天的中國(guó)》節(jié)目進(jìn)行廣告投放的另一原因。
六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）
第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）
附錄（略）
何毅，henryheyi@sohu.com,henryheyi@yahoo.com.cn