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東風(fēng)標(biāo)志3074P廣告策劃（三）
作者：何毅 時間：2005-1-20 字體：[大] [中] [小]
第二部分：廣告策略
一、廣告目標(biāo)
1、將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值傳遞給消費者，增強消費者的品牌認(rèn)知度。
2、促進(jìn)銷售量，使2004年下半年銷售達(dá)到15000輛以上，2005年上半年銷售輛達(dá)到20000輛以上。
3、2004年下半年占據(jù)5%以上的中檔轎車市場份額，2005年上半年占據(jù)10%的中檔轎車市場份額。
二、目標(biāo)市場策略</B>
通過對市場、潛在消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、收入、購買動機和購買行為特征，以及標(biāo)志307的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：事業(yè)有成，追求個性，受過深層次教育，懂得享受生活，有品位的高收入人群，這部分人群生活穩(wěn)定，在生活品位和娛樂品位上有一定的修養(yǎng)，懂得品位自己在事業(yè)和生活的過程。這部分人大多是建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。
三、產(chǎn)品定位策略
外型的優(yōu)雅、實用的空間，人性化的配置是標(biāo)志307的最大特點，所以標(biāo)志307采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：一輛品味優(yōu)雅的家用轎車。其產(chǎn)品內(nèi)涵與審美和活力緊密相連。
四、品牌形象策略
由于標(biāo)志307并不處于標(biāo)志品牌最高端，所以從戰(zhàn)略角度看，其品牌以“成功”為形象會影響更高端車的定位，所以本案認(rèn)為應(yīng)逐漸淡化“成功”形象，逐漸強化“活力”“優(yōu)雅”的形象。
五、廣告訴求策略
由于標(biāo)志307剛剛上市，還沒有消費者拿到現(xiàn)車，其性能還無法驗證，這時理性訴求無法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標(biāo)志307的廣告建議采取感性訴求策略。
訴求對象：建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。
訴求重點：品牌價值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。（面向年輕社會中堅力量）
標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚激情與快樂。（面向追求個性的成功白領(lǐng)，青年人）
讓駕駛成為一種樂趣
對于標(biāo)志307品牌，完全采用感性訴求策略，向消費者傳遞創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值，著重宣傳審美與活力，對于標(biāo)志307本身，應(yīng)采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的策略，著重宣傳駕駛標(biāo)志307是一種樂趣。
六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
1、廣告主題
（1）標(biāo)志307帶來美與活力的品牌形象。
（2）標(biāo)志307釋放出激情與快樂。
（3）標(biāo)志307讓駕駛成為一種樂趣。
2、廣告內(nèi)容
電視廣告文字腳本一
主題：標(biāo)志307帶來美與活力的品牌形象。
內(nèi)容：（制作中）
電視廣告文字腳本二
主題：標(biāo)志307釋放出激情與快樂。
內(nèi)容：周末，一家人駕駛銀白色標(biāo)志307出游，車中做的是拿著畫板的孩子和年輕父母，車內(nèi)氣氛融洽，而車外景物更替，標(biāo)志307飛馳于山間公路，表現(xiàn)得靈活富有激情，到達(dá)目的地后，家人們野餐、放風(fēng)箏，孩子開始拿出畫板寫生，當(dāng)他畫完交給父母時，父母相視而笑，畫面上有用油畫棒畫出的山水和樹木，還有他們的那輛標(biāo)致307，這時鏡頭拉遠(yuǎn)，父親抱起孩子親昵，一家三口走向標(biāo)志307，旁白“讓生活成為一種樂趣！”亮出字幕東風(fēng)標(biāo)致307。
電視廣告文字腳本三
主題：標(biāo)志307讓駕駛成為一種樂趣。
內(nèi)容：一條擁堵的街道，一位年輕白領(lǐng)駕駛著一輛藍(lán)色標(biāo)志307，車流移動，標(biāo)志307正好被攔在紅燈后面，這位年輕白領(lǐng)不耐煩的晃晃頭，隨手打開車內(nèi)音響，傳出悠揚音樂，畫面一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)年輕人閉上雙眼幻想到的情景，標(biāo)志307沿公路做優(yōu)雅的饒樁運動，避開車流，鏡頭時而轉(zhuǎn)向車內(nèi)，年輕白領(lǐng)正優(yōu)雅的用手推拉方向盤，而出現(xiàn)的樁是排成一條線的汽車，此時綠燈亮起，年輕白領(lǐng)眼前一亮，只聽發(fā)動機的低吟，標(biāo)志307向前駛?cè)�，畫面拉高對�?zhǔn)標(biāo)志307的車尾路線，同時旁白：“何不讓駕駛成為樂趣？”亮出字幕東風(fēng)標(biāo)志307。
七、廣告媒介策略
標(biāo)志307的廣告為給人強烈的視覺效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動播放。
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標(biāo)
1、將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值傳遞給消費者，增強消費者的品牌認(rèn)知度。
2、促進(jìn)銷售量，使2004年下半年銷售達(dá)到15000輛以上，2005年上半年銷售輛達(dá)到20000輛以上。
3、2004年下半年占據(jù)5%以上的中檔轎車市場份額，2005年上半年占據(jù)10%的中檔轎車市場份額。
二、廣告時間
考慮到標(biāo)志307剛剛上市，品牌形象深入人心需要較長時間，所以本案的廣告時間定在：
開始時間：2004年9
結(jié)束時間：2004年4月
三、目標(biāo)區(qū)域
全國主要城市
四、廣告訴求對象及重點
訴求對象：建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。
訴求重點：品牌價值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。（面向年輕社會中堅力量）
標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚激情與快樂。（面向追求個性的成功白領(lǐng)，青年人）
讓駕駛成為一種樂趣
對于標(biāo)志307品牌，完全采用感性訴求策略，向消費者傳遞創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值，著重宣傳審美與活力，對于標(biāo)志307本身，應(yīng)采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的策略，著重宣傳駕駛標(biāo)志307是一種樂趣。
五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃
標(biāo)志307的廣告全部放在中央電視臺四套國際頻道和上海東方衛(wèi)視，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達(dá)到強化品牌形象的作用。感性訴求的品牌廣告（腳本一）選擇中央電視臺國際頻道有利于品牌國際化宣傳,對品牌形象樹立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結(jié)合的廣告（腳本二、三）將放在上海東方衛(wèi)視《今天的中國》欄目。據(jù)調(diào)查上海東方衛(wèi)視是除中央電視臺以外，覆蓋最好的電視臺，已在全國所有的直轄市、省會城市、計劃單列市和90%以上的地級城市落地，其覆蓋人口已達(dá)到4億，預(yù)計2004年達(dá)到6億（見表），而選擇《今天的中國》節(jié)目中插播廣告是《今天的中國》的節(jié)目定位與標(biāo)志307的定位、內(nèi)涵有相映之處，其受眾人群也與標(biāo)志307目標(biāo)消費群相吻合。
《今天的中國》節(jié)目定位與視點：
《今天的中國》是一檔以大眾關(guān)注度為目標(biāo)的新聞專題欄目。
新聞性：《今天的中國》將以國務(wù)院新聞辦每周的新聞發(fā)布會、全國各省市的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，以及影響人民生活的重大政策變化、最新統(tǒng)計結(jié)果為主要選題，以國務(wù)院各部委以及省市長或發(fā)言人為主要來賓，同時邀請持不同觀點的學(xué)者專家，或國際重要媒體的駐京特派員、記者參與討論與訪談，是一個制作時效性、內(nèi)容權(quán)威性的大型新聞欄目。
平民性：為盡可能贏得城市大多數(shù)電視觀眾的喜愛，《今天的中國》力求選擇與普通百姓生活密切相關(guān)的問題展開討論，讓觀眾看到的是雖然與自己距離遙遠(yuǎn)但卻與自己生活十分貼近的人和事，節(jié)目的敘述語言和結(jié)構(gòu)方式也應(yīng)是普通百姓喜聞樂見的。力求“小切口、近距離、大背景”的有機機結(jié)合。
國際性：《今天的中國》除了選取與中國普通百姓生活息息相關(guān)的信息與話題外，還要對應(yīng)地找到在世界其它國家或地區(qū)的參照值，同時，《今天的中國》還將打破諱疾忌醫(yī)的傳統(tǒng)思考，以全球發(fā)生的重大突發(fā)事件，作為中國面對類似挑戰(zhàn)時的對照與參考，將使節(jié)目充滿了新奇性和國際觀。
開放性：《今天的中國》欄目將本著多元的態(tài)度，力求避免灌輸和說教，并采用高科技的手段，首度開放全球觀眾與欄目的互動機制，以反應(yīng)現(xiàn)代中國的開放，讓觀眾有直接面對政府的空間，也讓觀眾從不同的視野與角度，達(dá)到認(rèn)識世界的目的。
《今天的中國》節(jié)目題材新穎、貼近百姓、橫貫中西、力圖超越，節(jié)目所擁有的強大吸引力是選擇此欄目發(fā)布廣告的一大原因。
目標(biāo)受眾分析：
根據(jù)開播十四期AC尼爾森提供的上海地區(qū)的收視的數(shù)據(jù)，最高收視率達(dá)到2.5，平均為1.45。在東方衛(wèi)視的周日欄目排名中一直名列前茅。
受眾年齡構(gòu)成圖
受眾群體主要以25—54歲的城市知識人群為主，教育程度大專以上，個人收入超過社會消費的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會消費領(lǐng)域的中堅力量。尤其是25——44歲這段人群非常符合標(biāo)志307訴求的對象，且收視率最高，這也成為選擇《今天的中國》節(jié)目進(jìn)行廣告投放的另一原因。
六、廣告費用預(yù)算（略）
第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）
附錄（略）
何毅，henryheyi@sohu.com,henryheyi@yahoo.com.cn